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E Se a Publicidade Online Tiver Fracassado?

A cada dia que passa fico pensando mais e mais no que faço e como que cheguei nesse ponto da vida. Acho que é a idade chegando. Depois de acompanhar o OFFF e ler sobre algumas das indicações que alguns palestrantes fizeram, surgiu essa ideia na minha cabeça: será que a publicidade online fracassou?

Já estamos com um pouco mais de 15 anos de internet comercial no Brasil e a internet em si é um fenômeno massivo mas a publicidade nesse meio é quase como uma piada de mal gosto. Imagine que, nos primeiros 15 anos da televisão, ela já havia criado algumas marcas de consumo extremamente poderosas. Mas, quando se trata de internet, as únicas marcas fortes que consigo pensar são aquelas que foram criadas nesse ambiente, como o Google, o Facebook e a Amazon. É a mesma coisa que dizer que as únicas marcas fortes que a televisão criou foram a Globo e a SBT.

Depois de 15 anos de internet comercial, você consegue pensar em 5 marcas que foram construídas usando, primariamente, a publicidade online?


O que é chamado de “display advertising” lá fora, aquilo que aqui chamamos de banners, é uma piada. As promessas de “interatividade” que foi vendida por eles é inexistente e sua superioridade quanto a publicidade tradicional existe mesmo? Quando tento analisar os dados de cliques, vejo que duas pessoas clicaram num banner. Duas pessoas clicaram num banner que ficou 24 horas num site com milhares de visitantes diários. E alguém pagou um bom dinheiro por isso.

Eu não sei se consigo acreditar na mídia social como ela é trabalhada hoje. Existem muitas exceções mas a maioria dos trabalhos que vejo são feitos de clichês e de adaptações de outras campanhas que não fizeram sucesso. Mídia Social é quase um rumor. Todo mundo fala sobre isso mas ninguém tem muita noção de como medir resultados e como alcançar o sucesso esperado.

Essa semana que passou, assisti alguns vídeos sobre publicidade online, mídia social e marketing digital, na esperança de que alguma inspiração viria me ajudar a escrever esse texto e em tudo que eu vi, minha confirmação de fracasso da publicidade online era reforçado. Escutei muitas vezes os objetivos de atingir seguidores, criar comunidades, aumentar o engajamento mas nenhuma vez escutei algo simples como aumentar as vendas. E não é esse o principal objetivo da publicidade?

Acho que estou vivendo num mundo diferente. Porque, eu não tenho a lábia necessária para dizer para um cliente de que todos aqueles milhões que eles estão gastando com publicidade é voltado para a criação de comunidades que podem, ou não, aumentar a venda dos seus produtos num futuro próximo. O cliente quer resultado e quer agora. Como a publicidade online pode resolver isso?

Acredite em mim quando eu digo que adoraria que a publicidade online consiga atingir todos os seus objetivos e que seja um sucesso. Afinal, eu trabalho com isso e gosto muito do que faço. Mas, a publicidade online é como o Brasil. Todos dizem que somos o país do futuro mas ninguém consegue ver esse futuro chegar. Espero que algo mude.

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Texto escrito originalmente para a página da Volvo Cars no Facebook: Será que a publicidade online fracassou? | por: Felipe Tofani (Pristina)

3 thoughts on “E Se a Publicidade Online Tiver Fracassado?”

  1. Concordo 100% com este post. Nestes 15 anos de internet no Brasil, nos quais trabalho há 11, presenciei pessoalmente 1 campanha que obteve grande participação do público. Só que a origem desta participação não veio da internet. Veio através de uma propaganda no intervalo da novela das 8.
    É bizarro ter trabalhado numa “agência de marketing digital” que não tinha noção nenhuma de como atrair o público e o único job que realmente atraiu público veio da TV.
    Tudo era claramente ditado através de chutes. Mesmo contando com estatísticas de acessos detalhadas, tudo era levianamente mal interpretado e vendido para o cliente por meio de números nebulosos, imprecisos e como se o resultado fosse garantido. Por mais que dizem que na internet é mais fácil obter dados do seu público a atingí-lo de forma precisa, a sua marca jamais vai alcançar o público que a mídia tradicional alcança.
    E ultimamente eles ainda vem com essa historinha de cauda-longa dizendo pro cliente que é importante para a marca atingir o público que não é mainstream. Como se todos hipsters juntos tivessem mais poder aquisitivo que a grande massa que assiste TV.
    Ninguém precisa de Google Analytics pra perceber isso. Basta ver que a mesma massa colocou Lula e Tiririca no poder com certeza não foram os hipsters.

  2. Pra mim, sim, fracassamos.

    E é muito claro pra mim o motivo. Covardia.

    Eu consigo pensar em algumas marcas que tiveram algum sucesso com publicidade na internet, e de certa forma, aumentaram suas vendas. Mas nenhuma delas no Brasil.

    Se criou na publicidade online do Brasil uma cultura cega, castrada, que acredita no “Clique aqui”, no “Call to action”, como verdades absolutas e universais.
    É a mesma coisa que você fazer um filme de TV e colocar o endereço da loja onde o consumidor vai encontrar aquele produto. Na internet não existe engajamento.

    O dia que o mercado brasileiro perceber isso, progrediremos. A internet é comodismo, é conforto. Ainda mais que a TV, que o rádio. E é assim porquê a fizemos assim, a fazemos assim todos os dias. Educamos os consumidores a serem preguiçosos, a “clicar aqui” e ter todos os problemas resolvidos.
    Onde tá o valor de marca nisso? Quando você mostra pro consumidor que ele pode confiar naquele produto? No “clique aqui e confira”? Cada vez menos clicamos aqui, e cada vez menos clicaremos. A interatividade que tanto buscamos não precisa estar no banner, a interatividade não é necessariamente anexada ao canal que está sendo usado. A interatividade vem automaticamente quando a mensagem é bem passada.
    O benefício que temos com a internet é que essa interatividade pode, e deve, ser instantânea. Mas, de novo, não necessáriamente naquele canal específico. Estamos preguiçosos, e nada que vem com preguiça, ou que é considerada a preguiça, é bem sucedido.
    E pra “curar” isso da nossa cultura, vamos levar mais uns 15 anos, não tenho dúvida.

    Sei lá, esse seu post me fez pensar mais nisso e divagar. hahaha Mas é um bom assunto a se debater e pensar mais.

    Valeu!

  3. Tem muitos pontos legais nesse seu post, Gasta.

    Bem, na minha opinião, o fato da publicidade online ser ou não um fracasso, como tudo, depende do ponto de vista. Do ponto de vista financeiro, se ela fosse um fracasso, você provavelmente não estaria recebendo seu salário e o gráfico com número de agências digitais criadas semestralmente não estaria subindo. Deste ponto de vista as coisas realmente vão muito bem, comparado com outras áreas.

    Esse lance da publicidade digital ser feita pro usuário eu sempre achei meio papo pra boi dormir, publicidade é feita de publicitário pra publicitário. O The FWA e outros portais de awards provam isso muito bem a uns bons anos.

    O lance é que a publicidade digital tem que ser menos publicidade e mais digital.

    Há também aquele grande problema do mercado brasileiro não ser maduro. Nós (profissionais de criação da área) vivemos reclamando que tudo é copiado, que as sacadinhas são brega, etc e tal mas é um trampo gigantesco você emplacar uma idéia realmente bacana, mesmo pra clientes grandes. O empresário sempre quer resultado, mas nem sempre está disposta a arriscar algo novo; as vezes por comodismo ou simplesmente por não entender bulhufas.
    O foda é que em muitos dos casos o que manda é o dinheiro, então o cliente que não entende nada, nem o que ele quer, vai lá e mete o dedo marrom em tudo simplesmente pelo fato de estar pagando e boa. Você vai fazer o que? Vai deixar de receber a grana do projeto pra manter a sua idéia original? Não.

    Vejo essa realidade mágica que você propõe funcionar em alguns estúdios digitais, sem vínculos com nenhum cliente ou agência, mas eles também fazem o famoso trampo de pastelaria. Todo mundo tem que pagar as contas, no final.

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